河南福彩22选5走势图:擺脫營銷“近視癥” 酒企如何用消費者思維打造次高端產品?

2019-05-17 10:35  排列3走势图带连线  排列3走势图带连线  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

排列3走势图带连线 www.hbqxnz.com.cn 一、 從自身戰略看次高端品類創新

在這一輪次高端產品成長中,“諫策戰略咨詢”認為企業應脫離銷量近視,要立足于戰略層面來思考次高端產品品類創新;對于不同規模,不同性質,不同時間的企業對次高端產品品類創新應有不同的定位。從品牌戰略角度看,首先我們一定要定位我們次高端產品品類創新的目的是什么,諫策認為可以從三個方面來思考,首先是名酒在和名酒的競爭中,是在原有基礎上做品牌加法,利用品類創新在次高端產品上做產品附加值的勢能競爭,形成新的價值認知點;其次是區域性企業,利用次高端品類創新可以解決原來品牌力不足的問題,利用品類創新搶占原來不具備資格競爭的市場份額,在搶占名酒的市場份額的同時,同步拔高原來的品牌價值認知,抵抗名酒下層;其三對于一個新品牌來講,產品品類創新,可以解決消費者對產品價值認知支撐的問題,這是我們去思考我們為什么要進行次高端品類創新的自身戰略邏輯。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

二、 從消費者任務看次高端品類創新

我們談任何產品品類創新,都離不開消費者思維看問題,部分酒企在開發次高端產品時,存在脫離營銷近視癥的情況,把企業思維加到消費者思維上,當然我們又會陷入消費者需求是什么的陷阱,那么其實這個問題的本源是什么,諫策認為這個問題的思考方式是:是消費者要借助我們的次高端產品去完成什么樣的生活或工作任務來思考,是一般性的商務招待屬性,是知名度的送禮屬性,是作為當地名片招待遠方客人還是特產外送,是基于消費者精神共鳴或美學屬性,還是個人對產品品質或收藏屬性,我們必須拋去傳統的認為次高端產品市場容量很大的思維,而要思考我們的產品能幫助消費者完成什么任務,同步也給我們自己的次高端產品界定了自己的維度和范圍,有了自己的維度和范圍,才能形成自己的獨特價值,這是我們思考次高端產品品類創新的消費者邏輯。

三、 次高端產品品類創新打造步驟

1. 界定次高端品類維度:

“諫策戰略咨詢”認為,從次高端品類產品長遠打造維度來看,須從以下三個維度思考進入界限:其一,企業進入次高端品類具不具備獨占性,競品是不是同時易進入,可否進行長期性投資;其二,消費者對我們打造的次高端品類有無感知;其三,企業具不具備足夠多的資源對次高端品類進行搶占和打造。

2. 尋找次高端打造基因:

一般從兩個維度去尋找次高端打造基因,當然尋找時不要超過我們思考“次高端品類進入維度”,一是從先有企業品牌資產中尋找次高端基因,如企業歷史基因,釀造基因,積累的品牌消費者認知,當地文化基因,稀缺資源等,尋找出最佳適合打造的基因進行打造;二是如果尋找不出適合的基因,重新打造新的概念和基因,重新建立次高端產品品類認知。

3. 放大次高端品類聲音:

一旦我們要打造或創新一個品類,需拋開其他因素,把所有資源聚焦到我們要打造的某一點上,以最簡單,最快捷的方式,讓品類認知和消費者需求劃上等號,最大限度的放大聲音,其次是讓企業其他品牌資產做次高端品類價值輔助認知。

4. 為次高端產品做支撐:

為讓消費者深入認知和理解次高端品類創新內涵,除了要放大自身獨特基因的聲音外,在媒介碎片化的時代,我們要更加關注消費者深入溝通,做深入次高端產品品類溝通支撐,如符合次高端品類調性的具備文化和儀式感的文化活動來支撐。

5. 形成品類戰略區隔:

那么從打造步驟看,最終我們要回歸打造的初心,我們打造的目的是什么,提升品牌高端,搶占新的市場份額,以品類創新對抗品牌認知,企業一定要形成嚴格的品類形象的區隔,上升到戰略層面上,形成企業品牌戰略識別體系和管理維度。

四、 次高端產品品類策略創新思考維度

1. 對于香型品類創新的思考:

諫策戰略咨詢對香型品類打造有以下幾點思考,一是香型品類站在行業角度看,是一個大品類,打造需要巨大的資源和長久的時間,還需要行業的認可度;二是對于消費者來說是白酒的品牌價值和品質口碑,這一點是可感知的,我們在討論這個問題時,繞不開這兩點。諫策認為有四種思考方式:第一,做區域性高價值香型,形成“區域+品牌+高價值香型“認知,如區域品牌+醬香認知,比附區域茅臺認知,提高品牌價值。

第二,是基于酒質特殊口感和酒質特色的,當然是基于有公信點的認知,如行業專家背書進行提煉,進行次高端品類挖掘和搶占,同步開展消費者培育和傳播工作,開辟新的品類認知。

泥坑基于品質特點首創“凈雅香”,形成制高點搶占

第三,是基于區域特色,比如山東的芝麻香,要形成第一的概念,同步帶領其他酒企做大品類認知。第四,是基于區域人文文化的創新香型,代表區域特色的,形成“香型+區域文化”的制高點搶占,易于消費者認知。

2. 對于文化品類創新的思考:

白酒是一種文化載體,承載了幾千年來人們對文化的傳承,對歷史的記憶,對情感的共鳴等,一瓶能賣到幾百上千元的邏輯是文化價值,諫策戰略咨詢認為文化品類可以有以下幾個維度:第一是基于藝術文化或傳承的記憶,可是結合區域文化的挖掘,也可是基于名人的藝術創造,如酒鬼的經典壇型創造,是基于藝術家黃永玉創造的,又經典流傳,傳為佳話,形成品牌識別元素和價值支撐。

第二是基于對某種精神的挖掘和理解,消費者對其有基礎情感認知,又有情感寄托,讓其精神形成一種價值觀,與酒和品牌產生相應的聯系,如泥坑酒業,因周總理曾來河北,因地震慰問群眾,而與當地產生情感共鳴情節,為總理精神而開發的海棠依舊系列產品,海棠花開1988;總理情深1966;大國總理三款產品,形成獨特的次高端情感認知和名酒差異化的認知。

第三,可對傳統文化進行新的演繹和打造,為次高端產品賦能,更加有內涵,融文化于生活中,用文化形成追憶,用文化形成價值觀的引領,用文化形成區域特色認知。如沱牌的舍得,借助中國傳統文化智慧,打造新的次高端品類和IP,又如泰山的借助泰山文化,挖掘次高端品類“五岳獨尊”子品牌,又不斷拔高品牌結合傳統寓意,開發“穩如泰山“次高端產品。

3. 自身基因挖掘概念

這個思考維度,是進行回歸,我的最突出優勢是什么,和消費者能產生怎樣的強感知,可以是酒企的稀缺資源,可以是釀造工藝,也可以是地緣文化的挖掘。諫策戰略咨詢認為,我們應從以下幾個維度思考,一是突出自身基因的價值和稀缺性,讓消費者能感受的到,如李渡酒業的高粱1955,元代窖池挖掘窖池稀缺性的概念;

二是搶占獨特的區域特色,成為認知第一和地方品類的代表如仰韶挖掘的彩陶防的文化;

三是從稀缺資源少的維度來思考,可以構建區域+比附價值的認知,形成自己的稀缺性,來提升次高端產品價值,如甘肅地產酒九糧液,比附五糧液的認知,體現品質。

4. 概念品類創新打造

次高端產品概念品類創新,諫策戰略咨詢認為有以下幾點,其一是一種脫離原有白酒形象的認知,開辟一種新的境界;其二是一種價值觀和潛意識形態的引領,重在產生精神共鳴;其三是需要在原有文化上,進行再創作,內涵再挖掘,讓消費者既能感受到表面的形式,又能感受到產品的內涵;諫策戰略咨詢認為有以下三種,一是思維新認知,新老結合而產生的,如水井坊,針對新中產群體定位開展的,中國高端時尚元素,讓傳統的白酒有了時尚感,同步又有高端價值觀和生活方式的引領,開創了新的品類。

二是大境界,大內涵,從已有文化的意識形態中去挖掘打造,如酒鬼打造的內參酒,寓意“內斂乾坤·參悟天地”,是一種大境界,同時又回到品質的稀缺性的理解等;

三是強精神共鳴,針對群體結合時代文化而開展的,讓酒帶上有精神內涵的翅膀,為產品價值賦能,如湖北游泳酒,開發的游泳產品,紀念偉人敢為人先的精神,也為時代暗示,游泳同步也是一種健康的生活方式,次高端產品有了多層情感共鳴的屬性。

5. 次高端產品品類矩陣的認知

次高端產品品類創新給消費者感知的是一個點的認知,諫策戰略咨詢認為消費者對一個產品的認知是一個綜合認知的過程,是一個消費者疊加綜合認知的過程;比如我們看名酒競爭,是名酒認知+區域認知+香型認知+文化搶占,我們的品類競爭的前提是有資格進入名酒牌局,進入后,再怎樣做細自己的品類特色,如濃香都在搶占濃香鼻祖,汾酒在打造清香更國際,不斷做文化的擴散。

五、 次高端產品品類打造要點

1. 抓住時間窗口,進行飽和打擊

一旦次高端產品品類定位清晰后,要做第一個吃螃蟹的人,其一消費者心智其實是非常賴的,他們往往先入為主,這就要在窗口期中,采取飽和攻擊,迅速將特性品類定位于消費者印象中,使得特性等于這種認知;其二后來的競爭中再進入,也需要花費巨大的代價,所以傳統媒介時代的“砸錢”,我們認為并沒有過時,仍然具有巨大的食用價值,當然你要找到合適的媒介和推廣渠道。

2. 注重種子用戶的口碑傳播

其實我們去推廣次高端產品時,應從最小處思考,建立“最小消費者感知可行性”,種子用戶是次高端產品推廣的試驗地也是孵化群。

3. 營銷活動內容化

消費者越來越對廣告產生免疫,只有消費者真正在乎的東西,才會得到更多的曝光和自發傳播,傳統的品牌傳播邏輯=內容×渠道的平方;媒介碎片化的時代品牌傳播邏輯=內容的平方×渠道,圍繞自身次高端品類定位,結合消費者愿意看的內容,去做營銷投入,才更加有效。

4. 次高端產品營銷IP化

任何品牌的增長,都繞不過三點,一是用戶心智的顯著增長,如果說品類定位是解決了消費者第一印象的問題;第二是要解決消費者長期注意力的問題,需要圍繞著目標群體,通過不間斷的消費者可感知的活動,解決品牌和消費者接觸的問題,建立消費者感知;那么其三從更加長遠來看,消費者注意力分散的時代,那么是讓營銷活動產品化,產品IP化,成為消費者生活的軌跡,和社會熱點關注點,一是每年都可以做,產品化的活動可以受益于以前的活動,像以前一樣擴大影響力;二是不局限于局部市場,可以調動更大的資源,各個部門的力量,用心打磨好一個活動;三是每年都做,有相應的執行反饋,有體系可以追尋,不斷總結和迭代,找到自己的邏輯。如諫策戰略咨詢為泥坑酒業規劃的次高端產品“海棠依舊”,為搶占原型和持久打造,在廠區建立了總理紀念館,種植了海棠樹,每年4-5月持續固定開展大型活動“海棠花開·憶總理”,形成持續的文化擴散。

六、 結語

次高端一直都存在,次高端產品品類策略創新也一直存在,只不過在白酒競爭化的時代,我們更加需要明確自身的位置,以及給消費者提供怎樣的價值和感知,應從過去的偶然性操作過渡到更加系統,更加清晰的操作路徑上去,把企業次高端產品真正打造成一張名片,企業形象的名片,消費者選擇的名片,對抗其他品牌的名片。

    關鍵詞:酒類營銷 次高端 營銷技巧  來源:酒業家 諫策戰略咨詢  劉圣松 朱俊杰
    (責任編輯:程亞利)
  • 上一篇:新形勢下名酒系列酒如何落地生根?
  • 下一篇:沒有了
  • 商業信息