福彩双色球走势图2:業外資本做白酒為何步履維艱?原來都有這8大通病

2019-05-22 08:43  排列3走势图带连线  排列3走势图带连线  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

排列3走势图带连线 www.hbqxnz.com.cn 中國的白酒行業延續幾千年了,不時的有人在唱衰,也不斷的有外行業人員“一猛子”扎進來。唱衰的聲音自然不用去理會,因為這種在古今中外都有過“遭禁”經歷的行業,又經歷過內憂外患的戰火洗禮,又經歷過計劃經濟和改革開放的對向沖擊卻依然屹立不倒的行業,沒必要再擔心它的安危。倒是那些“一猛子”扎進來的跨界白酒人,挺讓人牽腸掛肚。

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01、四大共性,業外資本做白酒具備一定的優勢

跨界白酒人,也就是新白酒人。這里主要是說的是經營白酒廠的,并且是做自主品牌的,并不指那些僅做原酒生產或者僅做白酒貿易批發的商貿企業。這些跨界白酒人,大抵是有些共通性的,他們的共通性有四點。

第一,他們都有一定的經濟基礎。現在的白酒行業,單是一張固態法的生產許可證就能賣到100多萬,茅臺鎮等核心產區的生產許可證都有300萬以上的的價格了。白酒廠這玩意兒,不是誰想搞就能搞得了的。

第二,他們都有過其他行業里的成功經驗。買(建)酒廠的錢從哪里來,都是在過去的行業里、在成功過程中積累出來的。您或許會好奇了,都是做什么行業的人樂于跨界進入白酒圈呢?我們研究發現,這也是有一定規律的。鋼鐵、煤炭、房產、建材幾個行業跨界做白酒廠的最多,其實總結一下基本是兩類——房產和礦產?;褂幸煥噯艘彩潛冉隙嗟?,那就是官宦子弟及官宦親屬,他們是近水樓臺先得月的類型。當然也有其它的情況,那些就比較分散難以形成類別了。

為什么房產和礦產類企業轉型進入白酒行業的數量多呢?這些企業的性質可以歸結為跟國家資源掛鉤的、半壟斷性質的,所以他們也是極易暴富的和受國家政策調控影響極為深刻的。所以,他們是既有實力也有意愿進行跨界投資和轉型升級的企業。他們之所以選擇白酒行業進行投資,主要有四個原因。

一是這些企業家經常出入酒桌,對白酒產品的切身體驗很清晰。

二是他們的企業每年都有用白酒進行客戶招待和禮品往來,自己企業就會有固定的一筆數量不菲的白酒支出。

三是作為成功人士和高消費人群,他們直接面對的就是高端白酒產品,他們感受到的白酒行業是一個高利潤空間甚至暴利的行業。

四是白酒行業的大眾消費性和歷史傳承性,白酒行業的影響力可以通過產品傳遞給千千萬萬的各階層的消費者,這一點給予企業家們更高級別的精神愉悅;白酒行業傳承幾千年并且還可以再傳承下去,與房產、礦產相比,白酒行業是真正可以傳給子孫、傳承后世的福澤。

第三,在特定區域或特定行業范圍內一定的社會地位。這些企業家有經濟實力又因工作需要常與政府官員接觸往來,他們在特定區域的影響力非常大。

第四,他們都認為自己比較聰明和能干。而且,一定意義上大家也得承認這一點。在世人的眼光里,只要一個人成功了、有錢了,那他就要被貼上聰明、有能力的標簽。

02、八大痛點,全方位解析跨行經營者們緣何步履維艱

跨界白酒人有四個基礎和四大共性外,他們經營的白酒廠也有很多痛點,其表現主要有八點:

第一個特點,因為白酒產品運作的復雜性,以及白酒品牌經營在市場中的充分競爭性,就導致他們的企業經營的“姿勢”普遍奇怪,經營結果普遍差強人意。甚至大多數人的企業經營和銷售業績曲線都是一樣的,前一、二年業績略有提升,然后業績開始下滑個一、二年,再然后業績趨于平穩,五、六年之后企業變成雞肋,投入那么多精力和財力,居然沒搞到預期的回報,繼續做也痛,關門不做還是痛。最后一想,雖然沒多少利潤,但也不虧損。反正地皮在增值,也沒什么大不了的。

為什么剛開始的時候會有所增長?因為剛開始搞這個事業的時候,老板的心氣大、熱情高,很多事情在乎的是成功與否而不單單用金錢去衡量,寧愿花點冤枉錢也要把事情做成。這一階段,也是在第一時間將老板的人脈資源變現為貨物輸出。老板們一顆顆堅決做好白酒事業的決心和幾十年影響力的發酵、蒸騰,這就都推動了企業業績的增長。

為什么第二階段業績開始下滑呢?一來,隨著酒廠瑣碎事務的不斷涌現和對白酒事業的逐漸理解,老板的熱情和關注度逐漸下降。二來,老板人脈影響力轉變為貨物輸出的邊際效用遞減,給面子的喝酒的人的酒量是有限度的,而那些給面子的賣酒的人也都是外行,他們也是靠團購賣酒,也已經遭遇到和酒廠老板同樣的問題,銷售開始下滑了。

第二個特點,他們都不親自操作酒廠,他們的大舅子、小舅子,他們的侄子、外甥才是酒廠的直接負責人。原本的的產業經營牽涉精力,政府及官員往來也耗費時間,他們只能是抽時間對自己的酒廠進行監管,抓一抓重點事項。能堅持每個月都來參與銷售會議,就算合格的領導了。期望大老板每周都能露面,基本上都不現實。

第三個特點,企業經常性更換職業經理人,甚至是一年一換都很常見。在這些酒廠里,能干到二、三年以上的職業經理人,基本上很少有。即便是有,恰巧也是本地人。究竟是老板換了職業經理人,還是職業經理人換了老板呢!兩種情況應該是都有的。

第四個特點,企業決策系統復雜而且緩慢。原因主要有二,其實很好理解。一是因為老板是外行進入,畢竟不熟悉、不熟練,比較謹慎而且需要多方求證才好做決策。二是因為直接管理者是老板“代言人”而并非老板本人,真遇到花錢的事情,卻還都需要向老板請示匯報。能被老板選拔為“代言人”,不但要老板信得過,關鍵還得是個“細致并且優柔”的人。在這個位置上,注定必須要三思而行,為老板提供選擇題和參考意見。同時,“代言人”注定也是要背黑鍋的人,雖然注定如此,不也還是盡量少背為好么。這一切,都注定了決策過程的緩慢性。所以,你會發現,企業很多的決策甚至是被拖出來的。企業老板也明白問題的根源在哪里,但就是束手無策。有時候他們也感嘆,酒廠如果是我自己運作,絕對不是這個樣子!

第五個特點,市場政策虎頭蛇尾,常常是始亂終棄。心血來潮就會制定一個政策,干上一陣子。突然有一天,財務跑過來匯報,按這個政策干沒有利潤。老板看看財務計算表,竟然真的沒看到利潤數字。于是老板果斷出手,停止一切活動。至于活動搞到什么程度,是不是有一些情況比較特殊需要被延緩處置,那都不在老板考慮范圍內。公司產品的銷售數據上能看到急轉直下的曲線,很多都是政策被瞬間斬首的結果。

第六個特點,財物或內勤等后臺職能部門非常“強大”。財務與內勤不像是后臺服務部門,更像是監管部門。甚至出現,職業經理人或營銷總監嚴格按照公司明文規定簽字的費用單,都會被無情駁回或是被磨磨唧唧的問話情況。比如,公司有蓋章的規定文件,明確業務人員外出住宿及餐飲標準為200元/天。如果業務人員每次回來報票都是190元或者195元,財務或內勤人員就站出來說話了:“怎么總是190多元啊,這么巧啊,就沒有少一點的時候啊”。在很多的老板看來,秘書是他的面子,秘書小姑娘是要有獨立辦公室的。財務、內勤是他的里子,算賬管錢匣子,也是要有獨立辦公室的。如果辦公室不夠用,那就委屈委屈銷售部門經理吧,反正銷售部人員最好每天都跑到市場上去,別在公司待著。實在有需要,那就跟市場部、督查們湊活湊活共用辦公室啦。

第七個特點,銷售部門、業務團隊執行力偏弱。決策流程緩慢,政策反復易變、還隨時可能會被斬首,銷售部門經理經常更迭。在這種企業生態背景下,業務員做的越多錯的越多,受到的不公正對待也會越多。真有能力干和有想法干的優秀人才都“沒法干”,他們就會選擇離開。留下來的都是摸準了老板性子和企業狀態的“聰明”業務員,他們會跟著老板節奏和企業節奏去做事情,又怎么能奢望這個團隊有強大的執行力和執行速度呢。整個團隊中彌漫著“觀望式生存”和“叫難式生存”的氣息,萎靡不振、干勁不足才是這種團隊的常態。

第八個特點,企業喜歡搞基礎設施建設,不喜歡將資金投入到市場中去。生產基地與灌裝車間修建的豪華氣派,場院、涼亭與回廊修建的別具一格。東邊建一個招待賓館,西邊修一座白酒博物館。最亮的風景是要建一個氣勢恢宏的大門,大門兩邊一定要找名人寫上一副楹聯,洋洋灑灑盡顯企業文化深沉。與施工建設的紅火對應的卻是市場投入的單薄,市場上真正的產品銷售很弱,家門口根據地市場的鋪市率都是很低的,消費者對品牌及產品的感知既微弱且混亂。

1999年的蒙牛乳業就已經深刻體會到,要發展就要先建市場再建工廠,把有限的資源與資金投入到市場中去。正因如此,才造就了蒙牛乳業的騰飛傳奇。為什么蒙牛乳業就能在企業初級階段做出正確選擇,而那么多做白酒的企業家卻都不能呢?其實原因很簡單,蒙牛的創立者和創始團隊,都是乳業資深人士,他們既懂乳業市場,也懂乳業營銷,他們就敢于嘗試,敢于做出破釜沉舟的正確選擇。

反觀跨界白酒人,他們有幾個是認真做過市場調研、苦練白酒營銷術后才跨界進入白酒行業的呢?當他們懷著一種既不懂又擔心的心態去做白酒廠的時候,他們一定選擇最穩妥的方式進行投資,那就是夠買土地,在土地上建設建筑。這種投資很實在,看得到摸得著,別人還搬不走,升值的可能性還很大。

    關鍵詞:酒類營銷 跨界  來源:酒食匯  黑格咨詢 徐偉
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